Bis zu 70% der Einkäufe beim online Shopping werden vorzeitig abgebrochen. Die Gründe dafür reichen von technischen Problemen, schlechter Benutzerführung bis zu mangelndem Vertrauen der Kundschaft. Auf was sollten Shop-Anbieter also ein besonderes Augenmerk legen?
Die obige Grafik zeigt das Dilemma beim online Bestellen. Vom Stöbern im Katalog bis zur klingelnden Kasse gilt es für Kunden drei Hürden zu nehmen:
1.Technische-Barrieren
- Die Webseite des e-Commerce Anbieters muss mit einfachen technischen Mitteln erreichbar sein.
- Der Webserver sollte Seiten ohne Verzögerung fehlerfrei ausliefern.
- Die Produktsuche sollte schnell reagieren und sinnvolle Ergebnisse liefern.
- Auch mit verschiedenen Webbrowsern muss der Shop reibungslos funktionieren.
2.Navigation-Barrieren
- Eine schlüssige Benutzerführung ermöglicht für den Kunden eine schnelle Orientierung.
- Wichtige Elemente wie Suchfeld, Katalog, Login und Warenkorb müssen klar, deutlich und unveränderlich positioniert sein.
- Bei Formularen sollten sich Eingabefelder mit zwingenden Angaben von Feldern mit freiwilligen Angaben farblich unterscheiden.
- Ebenso sollten Buttons, die wichtige Aktionen auslösen, farblich hervorgehoben werden.
- Bei Aktionen über mehrere Schritte, zum Beispiel für das Absenden einer Bestellung, ist es sinnvoll in einem Fortschrittsbalken den aktuellen Stand zu kennzeichnen.
- Ganz wichtig: sollte der Benutzer eine falsche Eingabe vornehmen oder ein Formular unvollständig ausfüllen so ist eine Fehlermeldung mit hilfreichem (!) Text notwendig. Auf der Webseite sollte die Stelle, die den Fehler verursacht farblich eindeutig gekennzeichnet sein.
- Verwenden Sie Symbole und Icons nur behutsam, denn nicht immer versteht der Benutzer den Sinn hinter einer grafischen Darstellung.
3.Psychologische Barrieren
- Mangelndes Vertrauen oder Irritationen sind der Grund dafür, dass gefüllte Warenkörbe nicht bestellt werden. Eine häufige Stolperfalle ist hier zum Beispiel eine mangelhafte Preistransparenz. Werden zusätzliche Kosten für Versand und Bezahlung erst in der Abrechnung sichtbar, hört für viele Kunden der Spaß auf.
- Ebenso ist es wichtig bei der Bezahlung die breite Palette der Zahlungsmöglichkeiten anzubieten: Vorkasse, Nachnahme, Rechnung, Kreditkarte oder Paypal.
- Ab der Eingabe von persönlichen Daten hat die gesamte online Transaktion SSL-Verschlüsselt zu erfolgen.
- Als Anbieter sollten Sie Ihre Adresse und Anschrift deutlich kennzeichnen, ebenso sollten Sie alle Dienste zur Bezahlung deutlich erklären und nachvollziehbar darstellen.
Lassen Sie ihr Auge noch einmal zur obigen Grafik wandern…
…okay Sie sind wieder zurück, dann fahren wir fort…
Je nachdem wie motiviert der online Kunde ist, desto eher ist er gewillt, die ihm gestellten Barrieren beim Einkauf zu überwinden.
Sie können diese Situation leicht nachempfinden. Nehmen wir an, Sie finden einen besonders begehrten Artikel in einem online Shop. Da Sie diesen Artikel unbedingt haben möchten, ist Ihre Anfangsmotivation sehr hoch. Daher nehmen Sie es zum Beispiel in Kauf, dass sie den Gegenstand zwar einfach in den Warenkorb legen konnten, die Schaltfläche zur Bestellung aber erst nach 2 Minuten intensiver Suche ins Auge fällt.
Hoch motiviert, nehmen Sie auch den Kampf mit allen online Formularen im Shop auf. Nach mehren Anläufen und per €žVersuch und Irrtum€œ schaffen sie es alle benötigten Angaben, wie vom Shop gefordert, richtig einzugeben.
Bei der Eingabe ihrer Kreditkarten-Nummer fragt der online Shop nach einer Prüfziffer. Es folgen Rückfragen bei ihren Kollegen, Ehepartnern und Verwandten. Sie finden schließlich heraus, dass mit Prüfziffer eine dreistellige Zahl auf der Rückseite der Kreditkarte gemeint ist.
Ihr Kollege meint noch, ob Sie wirklich mit Kreditkarte im Internet zahlen möchten? … Sie haben in diesem Moment schon weiter geklickt.
Am Ende der Eingabeprozedur landen Sie endlich auf einer Seite, bei der Sie die Bestellung absenden können. Freudig erwarten Sie die Lieferung.
Bis zu 70% Abbruchquote
Aber was wäre gewesen, wenn Ihnen der Gegenstand nicht so sehr am Herzen gelegen hätte? Ihre Motivation zum Einkauf wäre deutlich geringer. Je geringer ihre Motivation, desto weniger werden Sie bereit sein, eine der gestellten Hürden zu überwinden. Im schlechtesten Fall brechen Sie ihren Einkauf ab. Dies tun, laut einer Studie in der Zeitschrift Planung & Analyse, ca. 40% – 70% aller online Shopper.
Barrieren vermeiden
Daher ist es wichtig Barrieren zu erkennen und diese abzubauen. Technische Hürden lassen sich bei Programmierung und Hosting des Shops vermeiden. Dazu müssen die Programmierer über Erfahrung bei der Erstellung von online Shops verfügen. Nur so lassen sich Fehler im Vorfeld vermeiden.
Ebenso ist ein gutes Webdesign des Shops wichtig. Sie können die Benutzerführung des Shops durch die Beobachtung von Testeinkäufern überprüfen. Stellen, bei denen Testeinkäufer auf Schwierigkeiten stoßen, sind dann intensiv auf Schwachpunkte zu untersuchen.
Das Internet ist ein unpersönliches Medium. Gestalten Sie alle Dialogsituationen in einem online Shop so persönlich und freundlich wie möglich. Sehen Sie Ihren online Shop mit den Augen Ihres Kunden.
Und für die Optimierung Ihres online Shops können Sie sich auch auf den Rat unserer Experten verlassen.
